還是要以實(shí)力為基礎(chǔ)
“國(guó)家廣告”的目的是推廣“國(guó)家品牌”。實(shí)際上，“國(guó)家品牌”作為一種公共外交戰(zhàn)略，西方國(guó)家二三十年前就使用過(guò)。美、英等老牌發(fā)達(dá)國(guó)家都運(yùn)用過(guò)類似的策略提升國(guó)際形象。實(shí)際上，“公共外交”就是從這種策略當(dāng)中誕生的。
英國(guó)品牌專家西蒙安霍爾特被公認(rèn)為是推廣“國(guó)家品牌”的先驅(qū)。他把早年為可口可樂(lè)和雀巢公司開展全球商業(yè)宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到一些國(guó)家客戶身上，幫助其樹立“國(guó)家品牌”。
安霍爾特說(shuō)，成功塑造出自己的“國(guó)家品牌”能夠吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。反過(guò)來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又能幫助增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的政治影響力并且促進(jìn)該國(guó)企業(yè)的發(fā)展。
克羅地亞就是一個(gè)明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰(zhàn)中納粹同謀的形象聯(lián)系在一起。而克羅地亞希望得到歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)同，就不得不重新打造出一個(gè)嶄新的“國(guó)家品牌”。安霍爾特為克羅地亞開出的藥方是，要讓世人了解它便宜的勞動(dòng)力、適合居住的城市、提供英語(yǔ)教學(xué)的學(xué)校、芭蕾舞、劇院和當(dāng)代藝術(shù)。
斯洛文尼亞是安霍爾特的另一個(gè)客戶，它的問(wèn)題是國(guó)土面積小、不為多數(shù)人所知，而且常被人與斯洛伐克混淆。安霍爾特想到，假設(shè)國(guó)外有人喜歡上了斯洛文尼亞的盧布爾雅那交響樂(lè)團(tuán)的表演，那么他們對(duì)于斯洛文尼亞也會(huì)產(chǎn)生好感，產(chǎn)生去那里旅游或者購(gòu)買它的產(chǎn)品的念頭。
通過(guò)推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造國(guó)家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國(guó)就是突出的例子。
在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但在上世紀(jì)80年代，隨著一些成功的日本企業(yè)如豐田、索尼和本田的出現(xiàn)，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。日本的“國(guó)家品牌”也自此樹立起來(lái)；韓國(guó)的國(guó)家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產(chǎn)品的知名度樹立起來(lái)的；新加坡之所以能夠迅速進(jìn)入新興工業(yè)國(guó)家行列，與前領(lǐng)導(dǎo)人李光耀成功實(shí)施“國(guó)家品牌”戰(zhàn)略密不可分，是一個(gè)以品牌戰(zhàn)略提升國(guó)家形象的典型案例。
然而，國(guó)家品牌的塑造要比企業(yè)形象塑造復(fù)雜得多，是一個(gè)多方面的系統(tǒng)工程，不光是做幾個(gè)“國(guó)家廣告”就能夠解決問(wèn)題的。許多專家認(rèn)為，樹立一個(gè)“國(guó)家品牌”，通常需要長(zhǎng)達(dá)10到20年的時(shí)間才能見效。
更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實(shí)力為后盾。只有實(shí)力提升了，“國(guó)家品牌”才能真正樹立起來(lái)，從而與國(guó)家實(shí)力形成良性互促關(guān)系。
美國(guó)報(bào)紙上的“國(guó)家廣告”
2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺(tái)播放宣傳廣告，內(nèi)容為該國(guó)自然風(fēng)光和名勝的介紹。30萬(wàn)歐元廣告費(fèi)，播出253次，換來(lái)的是馬其頓顯著增長(zhǎng)的旅游收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嘗到，該國(guó)的廣告在CNN播出后，旅游人數(shù)增長(zhǎng)了40%。
2007年4月，韓國(guó)觀光公社推出由人氣小天王Rain擔(dān)綱主演的宣傳廣告“KOREA，Sparkling”。為了配合廣告播出，觀光公社還組織了聲勢(shì)浩大的宣傳，原本擬于16日開始在美國(guó)有線新聞網(wǎng)播出，無(wú)奈卻因韓裔學(xué)生喋血弗吉尼亞理工大校園一事暫停播放。
2007年6月18日到24日，越南國(guó)家主席阮明哲訪問(wèn)美國(guó)。這是越戰(zhàn)結(jié)束32年后越南主席首次訪美，越南的高調(diào)隆重和美國(guó)的熱忱友好盡顯在一片廣告聲中。6月19日，波音、微軟、通用電氣、花旗銀行、葛蘭素史克等10家跨國(guó)公司聯(lián)名在《華盛頓郵報(bào)》上刊登廣告“熱烈歡迎”越南主席到訪，阮明哲的彩照和兩國(guó)國(guó)旗赫然占足了半版；6月21日，越南駐美使館更是買下該報(bào)的整個(gè)版面，刊登了一封阮明哲致美國(guó)人民的書信，“親愛(ài)的美國(guó)朋友，……1787年，托馬斯杰佛遜想要從越南購(gòu)買稻種，種在自己位于弗吉尼亞的農(nóng)場(chǎng)里。而且，越南的《獨(dú)立宣言》是以杰佛遜不朽的宣言‘所有人都生而平等’開始的……”末尾是阮明哲的親筆簽名。言辭懇切的書信，佐之以他與布什在胡志明像前握手的合影，整幅廣告聲情并茂。
同年6月15日，《華盛頓郵報(bào)》上刊載了關(guān)于中國(guó)的廣告，一共6個(gè)版，文章豐富，圖片多樣，反映的主題涉及當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)，環(huán)保，香港回歸10周年和普通民眾的生活等。其中有一整版是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的廣告，“來(lái)自中國(guó)的報(bào)道”和“中國(guó)專稿”字樣格外惹眼。（來(lái)源：《環(huán)球》 編輯：肖亭）
