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事前無(wú)研判，事中缺控制，事后輕修復(fù)。這就是中國(guó)企業(yè)目前的輿情應(yīng)對(duì)之道。它帶來(lái)的后果不言而喻：企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)受影響，品牌形象受損失，發(fā)展壯大受阻礙。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室日前發(fā)布報(bào)告，如是評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)在遇到麻煩時(shí)的作為。

這份“2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告”選取2010年發(fā)生的、影響較大的186起企業(yè)輿情事件，在分析2010年企業(yè)輿情基本特點(diǎn)，不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、所有制企業(yè)輿情特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)這些涉及企業(yè)輿情的重大案例進(jìn)行評(píng)估與分析，以提出企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情的對(duì)策建議。

報(bào)告顯示，186起企業(yè)輿情事件，涉及金融、零售、互聯(lián)網(wǎng)等12個(gè)行業(yè)，其中制造業(yè)以111起相關(guān)事件高居榜首；58起企業(yè)輿情案例與涉嫌違法違規(guī)操作有關(guān)，占全年比重的32%。

違法違規(guī)致輿情復(fù)雜

隨著各種新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在迎來(lái)歷史性機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)的任何危機(jī)都可能被無(wú)限放大，引發(fā)企業(yè)危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)和連鎖反應(yīng)，輕則影響企業(yè)自身的品牌和發(fā)展，重則危及整個(gè)行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)家的對(duì)外形象。

2010年，中國(guó)的企業(yè)輿情紛繁復(fù)雜。富士康N連跳事件，引發(fā)了公眾對(duì)“血汗工廠”的譴責(zé)和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的反思；騰訊、360事件，網(wǎng)民的各種言論將一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)推到了風(fēng)口浪尖；霸王洗發(fā)水致癌、惠普電腦質(zhì)量門(mén)、雪碧汞中毒案、麥當(dāng)勞漢堡“防腐門(mén)”、金浩茶油致癌事件，帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題的聚焦……

“2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告”稱(chēng)，111起發(fā)生在制造業(yè)的企業(yè)輿情事件，一方面和制造業(yè)分類(lèi)涵蓋眾多細(xì)分行業(yè)不無(wú)關(guān)聯(lián)，另一方面制造業(yè)的日化、食品、藥品、通信設(shè)備、交通工具等與公眾日常生活聯(lián)系緊密，一旦發(fā)生輿情，自然而然受到人們的特別關(guān)注。

制造業(yè)中又以“石油石化行業(yè)”為最。僅中石化一家2010年就有12起影響較大的企業(yè)輿情事件，這一高發(fā)態(tài)勢(shì)在今年似乎也未改觀。

根據(jù)報(bào)告的分析，誘發(fā)企業(yè)輿情的原因很復(fù)雜，或者是由于環(huán)境污染，或者是由于薪酬福利/勞資糾紛，或者是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及股權(quán)問(wèn)題等等，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。有的企業(yè)也曾因?yàn)槠髽I(yè)家個(gè)人問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇危機(jī)。不過(guò)，這些原因中，涉嫌違法或違規(guī)操作無(wú)疑是最重要的，其次是產(chǎn)品缺陷。

2010年，58起企業(yè)輿情案例與涉嫌違法違規(guī)操作有關(guān)，占全年比重的31%，涉及11個(gè)發(fā)生輿情行業(yè)中的9個(gè)——房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)，等等。這些涉嫌違法、違規(guī)的操作集中在以下兩方面：一是涉嫌造假、詐騙、虛假宣傳，影響企業(yè)誠(chéng)信。如高盛“欺詐門(mén)”、格力“世界名牌門(mén)”、深發(fā)展銀行涉嫌多起造假事件、凡客誠(chéng)品被指價(jià)格欺詐等；二是貪污腐敗或參與受賄行賄。如UT斯達(dá)康行賄事件、石化雙雄被卷入戴姆勒賄賂案、太子奶創(chuàng)始人涉嫌非法吸收公眾存款被刑拘等。

產(chǎn)品缺陷引發(fā)的企業(yè)輿情多在交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)、日用化學(xué)產(chǎn)品制造、食品制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)5個(gè)細(xì)分行業(yè)。代表性案例如海爾冰箱“觸電門(mén)”、松下電冰箱召回、惠普電腦“翻新門(mén)”、富士相機(jī)“雪花門(mén)”、霸王致癌事件、強(qiáng)生“召回門(mén)”、圣元奶粉被疑致“性早熟”。

應(yīng)對(duì)輿情捉襟見(jiàn)肘

翻去年的舊賬自然不只是為了紀(jì)念。“2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告”執(zhí)筆人之一謝耘耕表示，新媒體環(huán)境下，企業(yè)雖然擁有了即時(shí)互動(dòng)的公關(guān)平臺(tái)，能夠更快捷地搜集和反饋危機(jī)信息，但是信息傳播加速使企業(yè)反應(yīng)時(shí)間縮短，網(wǎng)絡(luò)信息的聚集效應(yīng)使危機(jī)的負(fù)面效果被放大。“與此相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)呈現(xiàn)出一些不足。如企業(yè)的危機(jī)意識(shí)有待提高，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)策略如開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、送紅包等辦法已不足以應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境”。

報(bào)告也指出，某一輿情事件發(fā)生后，相關(guān)企業(yè)僅止于就事論事地采取補(bǔ)救性措施，而未能充分吸取教訓(xùn)，從制度、人員、服務(wù)等各方面進(jìn)行危機(jī)后的形象恢復(fù)管理，根本上消除危機(jī)形成的原因，防患于未然。此外，輿情數(shù)量連發(fā)的企業(yè)基本都是較具知名度的企業(yè)，而知名度高，意味著其所承擔(dān)的公眾監(jiān)督和社會(huì)責(zé)任也要重于一般的企業(yè)，一旦發(fā)生問(wèn)題，也就更容易為公眾所詬病，放大危機(jī)的傳播效應(yīng)。

上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室給出的指標(biāo)顯示，企業(yè)遇到輿情后，解決能力、溝通能力、發(fā)布信息及與公眾互動(dòng)的能力表現(xiàn)平平，事前的研判能力、事后的危機(jī)恢復(fù)管理以及輿情應(yīng)對(duì)過(guò)程中對(duì)議題的管理能力較為薄弱。

最典型的莫過(guò)于富士康。從2010年1月23日的第一跳，到5月份引起公眾和媒體關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的時(shí)間，富士康沒(méi)有積極通報(bào)和解釋原因，致使危機(jī)擴(kuò)大。謝耘耕認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，面對(duì)著浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)信息，企業(yè)難以及時(shí)預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，但從類(lèi)似富士康跳樓事件來(lái)看，很多時(shí)候媒體和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)卻視而不見(jiàn)，可見(jiàn)其研判能力的缺失。

品牌形象是企業(yè)的生命，輿情事件或多或少會(huì)不同程度給企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響。如果不注意對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行修復(fù)，一旦遇到適宜的機(jī)會(huì)，類(lèi)似輿情便可能再次發(fā)生或升級(jí)。然而，這恰恰是中國(guó)企業(yè)所忽略的。“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)在輿情發(fā)生后的形象修復(fù)方面非常欠缺，大部分企業(yè)在輿情消退之后無(wú)所作為。”謝耘耕表示。

報(bào)告再次以富士康科技集團(tuán)為例：2007年香港大學(xué)生發(fā)布內(nèi)地“血汗工廠”報(bào)告使富士康在公眾心中留下負(fù)面印象，2010年的跳樓事件更是強(qiáng)化了公眾對(duì)“血汗工廠”的刻板印象，雖然最后事件表面上平息，但去年10月又曝出一份由內(nèi)地及港臺(tái)20所高校60多名師生共同完成的《富士康調(diào)研總報(bào)告》，提及“富士康濫用學(xué)生工，工廠像監(jiān)獄，有嚴(yán)苛的規(guī)訓(xùn)與懲罰、漲薪‘明升暗降’”。

應(yīng)合作而非對(duì)抗

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家杰斯特提出，危機(jī)處理要遵守3T原則：快速、全面、以我為中心。“2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告”執(zhí)筆人深以為然。

他們還認(rèn)為，隨著各種信息傳播手段的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)發(fā)布信息必須要爭(zhēng)分奪秒，否則會(huì)被公眾認(rèn)為是逃避責(zé)任，產(chǎn)生新的質(zhì)疑。經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)越早介入輿情事件，越有助于輿情消退。新媒體的傳播方式是雙向互動(dòng)的、去中心化的，企業(yè)發(fā)布的任何信息，都可能面對(duì)所有公眾、網(wǎng)民的質(zhì)疑，問(wèn)題無(wú)法隱瞞。因此，企業(yè)在發(fā)布信息特別是第一次發(fā)布信息之時(shí)，要做到全面客觀，以免陷入新一輪的輿情危機(jī)。另外，企業(yè)發(fā)布信息除了要及時(shí)、全面，還應(yīng)該主動(dòng)掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。在一些輿情事件中，一些企業(yè)不是積極主動(dòng)地回應(yīng)，而是消極應(yīng)對(duì)，致使企業(yè)處理輿情十分被動(dòng)，加大事件處理的難度。

報(bào)告著重指出，合作的成本永遠(yuǎn)低于對(duì)抗的成本。一些企業(yè)面對(duì)輿情之時(shí)，敏感過(guò)度，動(dòng)輒草木皆兵，對(duì)媒體、受害者或公眾態(tài)度粗暴，蠻橫無(wú)理，這樣的做法不僅無(wú)助于矛盾化解，反而加劇輿情蔓延。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，在目前企業(yè)和消費(fèi)者之間、企業(yè)和媒體之間、企業(yè)與企業(yè)之間鬧得不可開(kāi)交的時(shí)候，它們之間的共同利益仍然存在。企業(yè)要坦誠(chéng)地公開(kāi)信息，讓公眾、消費(fèi)者或媒體參與到企業(yè)輿情事件的處理中，才有助于企業(yè)化解危機(jī)。

再者，2010年的企業(yè)應(yīng)對(duì)能力顯示，我國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，使用第三方的能力匱乏，表現(xiàn)在眾多企業(yè)輿情危機(jī)中不注意使用第三方，自說(shuō)自話，招致輿論撻伐；第三方客觀、公正性不足，直接影響企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)的效果。因此，報(bào)告建議企業(yè)，一是要重視使用第三方機(jī)構(gòu)、第三方信源，提高企業(yè)對(duì)第三方的使用能力；二是加強(qiáng)我國(guó)第三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和權(quán)威性，保證第三方效果的長(zhǎng)期有效。

“輿情事件發(fā)生之后，企業(yè)形象或多或少都會(huì)受到一定程度的損害，因此，輿情事件的結(jié)束并不代表著企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作的完結(jié)，反而恰恰是企業(yè)形象修復(fù)工作的開(kāi)始。”謝耘耕表示。

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào) 編輯：鄧京荊