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　　繪畫I 蔡蓓蓓

李光斗

近來，包括三元、魯花、王老吉、椰樹在內(nèi)的諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不及更換的，則用貼紙遮住“人民大會(huì)堂宴會(huì)用油”等字樣，如同救急的創(chuàng)可貼，醒目而扎眼。

如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作，標(biāo)志著市場(chǎng)上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

9月以來，國(guó)家工商總局等4部委開展了清理整頓部分商品包裝、標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”標(biāo)識(shí)的專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)排查白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費(fèi)品。

其實(shí)“特供、專供”并非一個(gè)自然形成的市場(chǎng)概念，“人民大會(huì)堂”、“國(guó)宴”這些字眼標(biāo)志具有特殊的政治含義。中國(guó)品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長(zhǎng)期以來的官本位文化也使得無論是商家還是消費(fèi)者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”營(yíng)銷虛榮溢價(jià)。

再加上國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量問題一次又一次放大了民眾的消費(fèi)焦慮。小到奶粉，大到動(dòng)車，質(zhì)量這一產(chǎn)品的主要訴求，似乎成為了國(guó)產(chǎn)品牌的阿喀琉斯之踵（指致命的弱點(diǎn)、要害）越來越令人擔(dān)心。

中國(guó)品牌不實(shí)現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會(huì)轉(zhuǎn)變，無異于“飲鴆止渴”，因?yàn)椤疤毓备拍钤跔I(yíng)銷上可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，卻不能在“品牌”上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

改革30多年以來，中國(guó)的一大失誤在于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒能樹立起中國(guó)品牌在全球的地位，更沒有建立起本土品牌的自信。一方面消費(fèi)者不青睞、不信賴中國(guó)品牌。另一方面，重生意輕企業(yè)，機(jī)會(huì)主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的中國(guó)制造，卻一定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統(tǒng)為榮。另一些自主品牌，重營(yíng)銷概念輕品牌戰(zhàn)略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美國(guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬億美元左右?！暗聡?guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品相比中國(guó)的同類產(chǎn)品擁有更高的定價(jià)、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種中國(guó)制造弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者不信賴、商家不自信的中國(guó)品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計(jì)套上“人民大會(huì)堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。

從本質(zhì)上，企業(yè)使用“特供、專供、人民大會(huì)堂、國(guó)宴”等等這些字眼標(biāo)志與冠名“奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二者卻不可同日而語。因?yàn)閲?guó)家品牌背書的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力，國(guó)家品牌不能簡(jiǎn)單地等同于公共資源。國(guó)家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政漢、文化的象征和品牌符號(hào)。如果國(guó)家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會(huì)將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權(quán)的品牌價(jià)值，甚至可能徹底斷送國(guó)家整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力積累，耗盡中國(guó)自己的品牌資源。

日前還有一條新聞令人深思。深圳警方在打擊黑作坊等的專項(xiàng)活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)“地溝油”已流入深圳政府機(jī)關(guān)食堂。覆巢之下豈有完卵。隨著“地溝油”的無孔不入，恣意妄為，“特供”的光環(huán)也在褪色。

所以，無論是國(guó)家，還是企業(yè)，質(zhì)量與品質(zhì)才是品牌的基石與核心，致力于“中國(guó)制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國(guó)家品牌背書，從而在全球化競(jìng)爭(zhēng)中取得創(chuàng)造更多資源附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)友戲擬的“國(guó)宴用品清單”

三元牛奶 王老吉涼茶 菱花牌味精 椰樹椰汁 魯花花生油 恒順香醋 燕京啤酒 好利來月餅 昆侖山礦泉水 古越龍山黃酒

來源：人民網(wǎng)-《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》  編輯：許銀娟