中國日報網環(huán)球在線消息：中國文化走出去取得顯著成果，但在強勢外來文化的沖擊下也面臨著挑戰(zhàn)和危機，如何突破文化走出去的瓶頸，改變中國文化產品低水平生存的狀態(tài)，成為當務之急。
突破一：從“低端”到“高端”，從“雜牌”到品牌
中國家喻戶曉的著名小品演員趙本山曾在美國栽過一個跟頭。
據媒體報道，趙本山率演出團于2月23日抵達美國加州，計劃3月2日在紐約演出一場。讓他意料不到的是，總共只賣出不到50張票。有趣的是，與紐約的場景相反，趙本山及其團隊2月24日晚在洛杉磯的演出卻非常火爆，2000個座位的劇場涌進了3000余名觀眾。原來，洛杉磯是全美東北籍移民最多的三大城市之一。這恰恰證明，趙本山的藝術表演還沒有真正走向國外。
阻礙中國文化走出去的一個瓶頸，就是中國文化企業(yè)品牌意識還很薄弱。
正因為沒有品牌賦予的“附加值”，中國許多文化產品在世界市場上往往提不起“身價”。文化部部長助理丁偉在一次記者招待會上坦言，中國現(xiàn)在還缺乏能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品。他說：“中國有五千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是這種文化資源怎么轉化成對外文化貿易的產品？這里面還有很大的距離。”
中國對外文化集團公司總經理張宇也認為，缺乏品牌，尤其是缺乏高端品牌，使中國文化處于全球文化產業(yè)鏈條的下游。
“中華文化雖然有悠久的歷史，但在以往，我們呈現(xiàn)在世界觀眾面前的許多藝術可以不客氣地說是中低端藝術。”張宇痛心地說，我們請進國門的是高端藝術，如果輸送出去的文化產品質量相差甚遠，又怎么可能將真實的中華文化展現(xiàn)在世界面前？
突破二：打造文化巨艦，扭轉“文化逆差”
《哈利·波特與死亡圣徒》兒童版（右）和成人版（左）封面的拼版照片
以五千年文明傲立全球的中國，卻難以被稱為國際文化貿易領域的巨人。
巨大的文化逆差不僅表現(xiàn)在我國的劇院、舞臺上，而且普遍存在于各個文化領域，包括影視、出版、音樂、動漫等等。
2006年上海文藝出版社推出的大型文化歷史讀物《話說中國》被美國《讀者文摘》買走版權，被出版界視為巨大突破。令人尷尬的是，這個成績與英國作家羅琳的《哈利·波特》相比幾乎微不足道。據稱，該書的前5本被翻譯成世界60多種文字，總計銷量達到2.75億本。中國少年兒童出版社社長、總編輯周舜培向記者列舉了一組數(shù)字：2004年我們向美國輸出了14種版權，而從美國引進版權4068種，進出口比為290∶1。
而今年七、八月，《變形金剛》又在中國狂卷2億元票房。同期上映的上海電影制片廠動畫力作《勇士》，盡管緊急動員各種社會力量支持，最終也只獲得600萬元票房。勇士在金剛面前變成了“烈士”。
實力懸殊，成為中國文化產業(yè)向外出擊的又一大瓶頸。僅以動畫產業(yè)為例，由美國迪斯尼等公司主導的動漫產業(yè)，包括動畫卡通、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品等內容，正成為繼IT產業(yè)之后的又一個全球經濟熱點。美國網絡游戲業(yè)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂產業(yè)。日本游戲市場每年創(chuàng)造著2萬億日元的市值規(guī)模，動畫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。而上世紀六七十年代曾以《大鬧天宮》寫下輝煌的中國，卻淪為動漫產品的最大輸入國。
近年來，百老匯音樂劇《悲慘世界》、《劇院魅影》，以及美國迪斯尼音樂劇公司制作的《獅子王》、《小熊維尼》絡繹不絕地到來，更讓人們清晰地看到：中國文化企業(yè)與海外同行從綜合實力，到文化產品生產、營銷以及塑造、維護文化品牌等方面都存在驚人差距。
突破三：努力為中國文化產業(yè)造“芯”
在日益全球化的文化、經濟舞臺上，中國的許多文化企業(yè)仍然堅守著自給自足的“小農經濟”生產方式，沒有強烈的意愿參與國際市場競爭。中國社會科學院文化研究中心副主任張曉明說，影響我國文化走出去的最大問題是，中外文化產品在質量上存在著相當大的差距。“我們會模仿，會根據別人的想法來制作產品，但很少能做出一些創(chuàng)造，而創(chuàng)造是文化產業(yè)的靈魂”。
多年來我國能在國外叫得響的文化產品，大都是功夫、雜技和民俗表演，局限于傳播琴棋書畫、武術氣功等傳統(tǒng)文化，缺乏對我國文化創(chuàng)新成果的宣傳和弘揚。其實中國的新時期文化同樣精彩，需要的是挖掘、加工和創(chuàng)新。
一部叫《貓》的音樂劇，目前為止全球票房超過30億美元，這是許多中國文化企業(yè)想都不敢想的。中國對外文化集團公司總經理張宇說，《貓》其實就是高度市場化的一個成果，中國文化要想走出去，就必須形成“中國化的國際文化產品”或“國際化的中國文化產品”。
“其實我們不是沒有好的題材，在全球化的形勢下，文化正在實現(xiàn)無國界流動、無國界分享，像我們的‘花木蘭’就被美國引進開發(fā)了，‘孫悟空’也被日本拍了不知多少個版本。”張曉明分析說，有題材卻拍不出好東西，原因是我們向來關注的是如何以我們的文化去影響別人，而不關注別人需要什么，什么樣的產品更有吸引力。其實中國文化要走出去、走得好，首要的是引發(fā)國外觀眾的興趣，然后再談影響他們。我們以前的文化生產在與國際對接的過程中，自說自話的時候比較多，不太關注別人接受的程度，現(xiàn)在要轉變這種態(tài)度。
突破四：“中國制造”須踏上市場節(jié)拍
中國文化走出去，是提升中國國際形象的一部分。
據文化部統(tǒng)計，截至2006年底，我國共有文化市場經營單位32.1萬家，從業(yè)人員136.8萬人，主營業(yè)務收入638億多元。相關業(yè)內人士指出，規(guī)模的擴大確實可喜，但我國文化產業(yè)也存在對國際市場規(guī)則不精通、業(yè)務不太精細的問題。
張曉明說，當今的文化市場正在進一步全球化，這是中國文化走出去參與國際文化大循環(huán)的基本條件，與前些年全靠國家推動不一樣，現(xiàn)在文化企業(yè)作為生產主體必須踩上市場的節(jié)拍，認真研究市場。他認為，掣肘中國文化走出去的因素，仍然在于市場主體，即企業(yè)對市場是否了解，生產行為是否考慮到全球大市場。
曾任某國際著名汽車公司高管的楊雪蘭指出，在海外樹立中國文化品牌，意味著中國公司必須對西方商業(yè)環(huán)境相當熟悉，并對自己的文化產品有清晰明確的市場定位。
任職于美國《讀者文摘》的陳龍根認為，中國文化要走出去，短期內可以做到的首先應是，用中國獨特的文化素材，依照“國際口味”加工，生產出高水準的文化商品。其次，塑造品牌應該是中國文化產業(yè)走出去的長期戰(zhàn)略。
張曉明說，不僅有形市場值得關注，還要對資本運作進行關注，這就是引進大額資金，實施“蛙跳式”戰(zhàn)略，此種情形尤其在新興傳媒領域比較多見，比如手機、網絡、游戲等，這些領域面對的是年輕的消費群體，他們最活躍，也最喜歡追求新鮮時尚的東西，市場潛力巨大。
中國文化走出去既要依靠傳統(tǒng)意義上的對外文化交流和宣傳活動，更要依靠文化貿易，直接將文化產品輸送到國際文化市場。“推動更多中國文化走向世界，要超越部門互不通氣、分散作業(yè)的體制，調整資源配置，集中各方智慧，制定文化對外發(fā)展戰(zhàn)略”。文化部部長助理丁偉說，應選擇一些骨干集團或單位與國外一些管理規(guī)范、技術先進、資信可靠的知名集團、跨國公司進行合作，利用他們的網絡和發(fā)行渠道，使我國的出版物、音像制品等更多更快地走向世界。同時，實施政策支持，對于重點單位和重點項目，要在立項審批、貸款、利率、稅率等方面實行優(yōu)惠。
張曉明說，為了更好地走出去，我們應建設一個制度規(guī)范的國內市場，這是國內企業(yè)走出去的前提條件，這就需要充分開放國內市場，激活消費群體，我相信，中國的文化企業(yè)如果在國內能做大，在國際上也能有一席之地。
歐美同學會副會長兼商會會長王輝耀認為，除了通過表演、展覽等各種藝術形式，在中國文化走出去的進程中，還應當充分利用通信、網絡、軟件、直播衛(wèi)星、影視等技術和產品，這些渠道的營造與發(fā)展，還需要國家出面協(xié)調，進行大局上的考量。
有專家指出，民營企業(yè)是中國文化產業(yè)中最年輕也最有朝氣的分子，大力扶持民營文化企業(yè)的同時引進外資，雙管齊下，必然能夠激活中國文化產業(yè)。（來源：半月談編輯：肖亭）
