酒仙網(wǎng)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)白酒頻道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的歷史終結(jié)了。

酒仙網(wǎng)一直把“合縱連橫”當(dāng)做其發(fā)展的主旋律：一邊要做大酒仙網(wǎng)平臺(tái)本身，另一邊與各個(gè)更大體量級(jí)別的平臺(tái)合作，希望能吸引到更多的流量。這其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就一度被奉為“成功案例”。

表面來(lái)看，“獨(dú)家運(yùn)營(yíng)”策略在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流產(chǎn)，正如各種媒體報(bào)道所言：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和酒仙網(wǎng)合作白酒頻道獨(dú)家代理的時(shí)候約定了相當(dāng)額度的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，酒仙網(wǎng)未能如期完成既定銷(xiāo)售額，雙方一拍兩散也很正常。

不過(guò)，在筆者看來(lái)，其深層次的原因在于：流量并不出眾的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望酒仙網(wǎng)來(lái)彌補(bǔ)其酒類(lèi)品類(lèi)的短板，以通過(guò)豐富品類(lèi)獲取更大流量；因?yàn)樽陨砹髁坑邢蓿瑯恿⒅居谧銎脚_(tái)的酒仙網(wǎng)則希望借助于與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作，把對(duì)方的流量引入到酒仙網(wǎng)中。如此問(wèn)題就來(lái)了，雙方合作的目標(biāo)都是獲取流量，但兩家的流量其實(shí)都有限，平臺(tái)走的又都是聚焦策略，希望用戶能夠聚集在某一個(gè)平臺(tái)上滿足其所有需求，因?yàn)榱髁渴亲龃笃脚_(tái)的根本。最后的結(jié)果只能是誰(shuí)都不可能讓步，一個(gè)無(wú)法把流量引入自有平臺(tái)，一個(gè)則不允許流量被分流出去，所以合作破裂是遲早的事情。

換句話說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真正需要的是眾多的品牌商。作為品牌導(dǎo)向的電商而言，其進(jìn)入任何一個(gè)平臺(tái)的目的，只是為了滿足該平臺(tái)上用戶在某方面的需求，這也是平臺(tái)商引進(jìn)供應(yīng)商的目的所在，品牌商越多，用戶的需求滿足程度越高，其在該電商平臺(tái)的黏性也越強(qiáng)。

可以作為例證的是，同樣是酒水電商，走品牌商路線的酒美網(wǎng)與各大平臺(tái)合作得就一直很順暢，原因就在于酒美網(wǎng)的意圖很純粹：在用戶對(duì)于酒美網(wǎng)這個(gè)品牌形成認(rèn)可的同時(shí)，酒美網(wǎng)希望能夠在用戶所熟悉的線上線下所有購(gòu)買(mǎi)途徑上都能看到酒美網(wǎng)的產(chǎn)品。

因此，所謂頻道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)策略的失敗，很大程度上源于酒仙網(wǎng)沒(méi)能擺正位置，以小平臺(tái)商的身份進(jìn)入相對(duì)大的平臺(tái)，而平臺(tái)之間有著天然的矛盾，不可能實(shí)現(xiàn)共存。酒仙網(wǎng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)上的業(yè)績(jī)不佳，只是加速了雙方矛盾的爆發(fā)而已。

總之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)白酒頻道的失策，對(duì)于酒仙網(wǎng)這樣的垂直平臺(tái)電商應(yīng)該是一個(gè)警醒，如果把自有平臺(tái)發(fā)展壯大的希望寄托于與京東、當(dāng)當(dāng)這樣更大的綜合平臺(tái)的合縱連橫，目前來(lái)看，難度較大。

黃君發(fā)，《新領(lǐng)軍》雜志社成長(zhǎng)企業(yè)研究中心高級(jí)研究員、麥包包品牌顧問(wèn)，長(zhǎng)期關(guān)注電商商業(yè)模式。（以上觀點(diǎn)不代表本報(bào)意見(jiàn)）