2012年2月將盡，中國(guó)體育用品行業(yè)仍沒有春天的跡象。據(jù)上海媒體近日?qǐng)?bào)道，某國(guó)際體育用品品牌在上海南京西路的旗艦店即將關(guān)張。與此同時(shí)，在香港上市的國(guó)內(nèi)某著名體育用品品牌宣布裁員，多家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)也表示，今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將放緩甚至停滯。最近10年，中國(guó)體育用品行業(yè)曾迎來(lái)一波發(fā)展大潮，在北京奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到高峰。2010年以后，行情逐漸轉(zhuǎn)變，至今已籠罩在冷冷寒冬中，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新勢(shì)在必行。
去年在深圳舉行的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，儼然成為中國(guó)民族體育用品品牌的展示會(huì)。中國(guó)體育用品企業(yè)不僅從國(guó)際大牌企業(yè)手中搶奪實(shí)力強(qiáng)、曝光率高的代表團(tuán)的贊助權(quán)，也把觸角伸向那些以往很難吸引贊助商關(guān)注的亞非拉代表團(tuán)。國(guó)內(nèi)某體育用品企業(yè)的一位高管當(dāng)時(shí)向記者信心十足地表示，只要舍得花錢，產(chǎn)品的營(yíng)銷將不是問題。這名高管向記者回顧了近幾年來(lái)中國(guó)體育用品企業(yè)提高品牌曝光度的通行做法，即搶占國(guó)家級(jí)電視臺(tái)體育頻道的廣告時(shí)段，在北京奧運(yùn)會(huì)上以各種名目贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員以此與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)，在廣州亞運(yùn)會(huì)上大規(guī)模贊助外國(guó)代表團(tuán)以顯示品牌的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值。到深圳大運(yùn)會(huì)時(shí)，國(guó)內(nèi)體育品牌對(duì)曝光率的追求達(dá)到極致，以至于有些品牌在贊助外國(guó)代表團(tuán)時(shí)，對(duì)代表團(tuán)的基本信息竟一無(wú)所知。
“近10年來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)迎來(lái)從未有過的高速發(fā)展期，受益于國(guó)民收入的提高和體育用品消費(fèi)需求的大幅提升，再加上北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)體育用品消費(fèi)的刺激作用，物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)體育用品受到了工薪階層和學(xué)生的青睞。”某國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)高管向記者表示，“與國(guó)際知名體育品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)通常從一線城市逐步向二三線城市下沉的戰(zhàn)略不同，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)基本上走的都是從二三線城市向一線城市圍攻的方式。由于有成本低的優(yōu)勢(shì)，借助品牌曝光率，國(guó)內(nèi)體育用品能以較低的終端銷售價(jià)格很快打開二三線城市的銷售市場(chǎng)。”
但國(guó)際體育品牌在一線城市戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)體育品牌的二三線城市戰(zhàn)略最終會(huì)直面相對(duì)。正像某國(guó)際體育品牌在2011年新開的1000家新店中有一半分布于中小城市一樣，國(guó)際體育品牌遲早會(huì)把銷售重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)體育品牌已經(jīng)建立起的根據(jù)地。某國(guó)內(nèi)體育用品品牌高管說：“能夠在一線城市站穩(wěn)腳跟才是企業(yè)的更高追求。”
國(guó)內(nèi)、國(guó)際體育用品企業(yè)的正面交鋒在2010年以后愈演愈烈，因?yàn)楸舜藸?zhēng)奪的重點(diǎn)都是對(duì)方的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。
2009年，某國(guó)際體育用品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存貨量大幅增加，最終不得不對(duì)產(chǎn)品打折處理，導(dǎo)致銷售收入的負(fù)增長(zhǎng)。而同時(shí)，隨著國(guó)際品牌的產(chǎn)品打折銷售，二三線城市消費(fèi)人群也有了追求國(guó)際品牌的愿望。國(guó)際品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力因此提高，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越弱，這也使得國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)保持其在二三線城市市場(chǎng)份額的難度加大。
國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上漲、人力和營(yíng)銷成本提升的負(fù)面影響，給國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)可能更大。某國(guó)際體育品牌在上海南京西路旗艦店的關(guān)張，“正是由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于租金的增長(zhǎng)速度”。在業(yè)內(nèi)專家馬崗看來(lái)，盡管這一事件發(fā)生在國(guó)際體育用品企業(yè)身上，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說絕非個(gè)例。
相比起國(guó)際大牌體育用品企業(yè)對(duì)2012年在國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)的預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)品牌的處境只能用煎熬來(lái)形容。通過開拓二三線城市市場(chǎng)，某國(guó)際體育品牌提出，今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率仍可達(dá)到兩位數(shù)。但經(jīng)歷了近10年快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，自2011年以來(lái)，開始面對(duì)國(guó)際體育用品企業(yè)曾遭遇過的存貨量大幅提升的困境，多家在香港上市的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)遭到國(guó)際投行對(duì)其股票目標(biāo)價(jià)位的連續(xù)下調(diào)，部分國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)自2011年以來(lái)的季度出貨量停止增長(zhǎng)甚至下滑。
高速奔跑近10年的中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)制動(dòng)，仍采用過去幾年通行的旨在提高企業(yè)品牌曝光率的做法，已很難挽救陷入困境的中國(guó)體育用品企業(yè)。相同的產(chǎn)品、類似的營(yíng)銷手段帶來(lái)的是中國(guó)體育用品的同質(zhì)化。馬崗表示：“同質(zhì)化是一大嚴(yán)重問題，不光是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，包括休閑品牌，也有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)過10余年快速發(fā)展之后，將迎來(lái)調(diào)整周期和創(chuàng)新周期，唯此方能繼續(xù)向前向上發(fā)展。”
相比起國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，國(guó)際體育用品企業(yè)更早地開始注重企業(yè)品牌的文化價(jià)值建設(shè)，以體育文化為紐帶提高消費(fèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)一些體育用品企業(yè)在前些年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的背景下甚至提出了搶占國(guó)際市場(chǎng)的口號(hào)，但其采取的營(yíng)銷方式卻令人質(zhì)疑。在馬崗看來(lái)，“如果從市場(chǎng)占有率的絕對(duì)值來(lái)看，的確有一兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，并且也有國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入部分國(guó)外市場(chǎng)，但是他們進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的策略都是基于國(guó)外代言人在海外的知名度展開的，而國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌承載的文化、背景以及風(fēng)格都知之甚少。一個(gè)產(chǎn)品要融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，品牌的文化導(dǎo)入和磨合不容忽視。”
即將舉辦奧運(yùn)會(huì)的2012年是體育的大年，但對(duì)于中國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說，卻很難再像4年前那樣品味一次奧運(yùn)會(huì)的盛宴。不過，寒冬也是春天的前奏。馬崗表示，“說寒冬也罷，說洗牌期也罷，都是一個(gè)過程，即體育用品業(yè)從高速發(fā)展期回歸到調(diào)整期，這并不意味著體育用品的時(shí)代結(jié)束了，而是意味著體育用品業(yè)即將迎來(lái)新的開始。”
來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)（記者 慈鑫） 編輯：寧波